Un client m'a écrit récemment avec trois logos sortis de Midjourney en pièce jointe. «Lequel vous trouvez le mieux, on part sur celui-là ?» Question légitime. Réponse compliquée.
Une IA peut aujourd'hui produire une image de logo tout à fait présentable en quelques secondes. Ce n'est plus le débat. Le vrai sujet, c'est ce qui se passe après : quand ce logo doit vivre sur un site, un maillot, une carte de visite, un post Instagram et une enseigne, dans dix ans, sans se démoder ni se confondre avec celui du concurrent d'à côté.
Ce qu'une IA fait vraiment bien
Explorer vite. Là où je passerais une heure à esquisser des pistes à la main, une IA en propose vingt en cinq minutes. Pour débloquer une page blanche ou tester une direction avant de s'engager, c'est un vrai outil.
Elle est aussi utile pour parler le même langage qu'un client qui n'a pas les mots : montrer trois ambiances très différentes fait souvent gagner un rendez-vous entier de discussion.
Ce qu'elle ne sait toujours pas faire
Une IA ne connaît pas votre marché. Elle ne sait pas que votre principal concurrent utilise déjà un bleu très proche, que votre clientèle associe telle forme à un secteur différent du vôtre, ou que votre nom se prononce mal à l'oral et que le logo doit compenser.
Elle produit une image, pas un système. Un vrai logo doit fonctionner en une couleur, en tout petit sur un favicon, brodé sur un polo, imprimé en noir sur une facture. La plupart des logos IA n'ont ni version simplifiée, ni déclinaison verticale, ni fichier vectoriel propre : c'est une image, pas une identité.
Et il y a la question de la propriété : un logo composé par un modèle entraîné sur des millions d'images existantes a statistiquement plus de chances de ressembler à quelque chose qui existe déjà, ce qui pose un vrai problème le jour où vous voulez le déposer ou simplement être sûr qu'il vous appartient en propre.
Le vrai risque : un logo joli, mais interchangeable
C'est le point qui compte le plus. Prenez dix logos générés par IA sur un même prompt «logo moderne épuré pour entreprise de services» : ils se ressemblent tous, et n'importe lequel pourrait convenir à n'importe laquelle de ces dix entreprises.
Un bon logo, lui, ne devrait fonctionner que pour vous. Il doit porter une décision : ce que vous faites, pour qui, et ce qui vous distingue de celui qui fait presque la même chose à côté. Une IA ne prend pas cette décision, elle moyenne des milliers d'images existantes. Le résultat est joli et interchangeable, ce qui est exactement le contraire du but d'un logo.
Comment je m'en sers, concrètement
Je m'en sers en amont, comme outil d'exploration ou de mood-board rapide, jamais comme livrable final. Le travail qui suit reste le même qu'avant : comprendre l'activité, trancher un positionnement, dessiner une forme qui tient en un trait, puis construire le système complet autour — couleurs, typographies, déclinaisons, règles d'usage.
C'est ce qui différencie une image qu'on aime bien aujourd'hui d'une identité qui tient encore dans cinq ans.